広告施策におけるターゲティングの重要性と分析方法とは？

ダイレクトマーケティングの成功要因として、最も大きな成功要因になるのがターゲットです。例えば、よく私たちのポストに投函されるダイレクトメールなどを分析すると、以下のような成功要因が導き出されます。

ターゲットの次に大事なのは、オファー。オファーというのは、〜％割引！だとか、閉店セール！！と言った、消費者に今買わせようとするデバイスのことです。よくあるクーポンなどもこれにはいります。次に、タイミング、コピー、レイアウト（デザイン）と続きます。一見はがき広告のようなものはデザイン性が重要視されるのかと思いきや、その影響力は15%。驚きですね！

では、その一番重要なターゲティング方法ですが、デシル分析という方法を紹介します。

デシル分析

デシル分析とは、過去の購買データを元に全顧客の購買履歴を購買金額の高い順に10等分して、購入比率や売り上げ構成を分析する方法です。この分析をすることによって、売り上げ貢献度の高い顧客層がわかります。

下の表は、18,000人の顧客を購入金額順に10等分に分け、それぞれに関して、分析したもの。こう見ると、デシル上位1〜3顧客で、全売上全体の85%（計算：50 + 20 + 15 + 10）を占めていることがわかります。

また、顧客1人あたりの購入金額を分析することによって、D1顧客は、D2顧客の2.5倍（計算：333.3÷133.3）の客単価を占めていることも理解できます。デシル分析はもう少し複雑な表ですが、非常に有用なので使ってみることをおすすめします。

こうみると、単純な平均値というものがいかに信用ならないものかわかりますね。

優良顧客にはロイヤルティ向上。休眠離反防止施策や再来店促進施策などのさまざまな施策を検討することがデシル分析から可能です。

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