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ジャパン・グレート・アゲイン！！文化成熟度が日本の未来を決める。スタバの経営戦略に学ぶ文化的全体最適化思考

これまで日本は工業立国または経済立国として成立してきました。最近はあまり調子が良くないのは何故か。それは中国や台湾など、同じようなものをもっと安く作れる国が増えたからで、国際的で熾烈な価格競争に巻き込まれているのはご存知の通り。では、日本が今後世界に打って出るための要素として何が挙げられるのでしょうか？

これからは部分最適解では勝てない

根本原因には、日本人は機能性や従来のマーケ法則に従い過ぎると言う点があります。世界を相手に機能性をガンガン攻めた商品づくりとかっちりとした王道マーケティング戦略の精度を高めることで勝ってきた日本。しかし強みだった点にすがりついたまま、昨今においても同じ戦略を行なっている状況ですよね。。。。これでは、同じような性能を持った商品が競合他社からも大量に量産され、その製品が市場に溢れることで価格競争に巻き込まれています。つまり、レッドオーシャン。

みんなが同じような機能性やマーケ手法をする中で、その精度を極めるという戦い方から、もう少し状況を俯瞰して見る目が必要です。

特に日本人は部分最適解を重視する傾向があり、小さくて細かい所はめちゃめちゃこだわれる素質があります。それはそれで大きな強みです。対照的に、そのものの本質がなんだったのかという俯瞰的な立場から物事を判断するのが苦手。市場経済の動きも、部分最適解が強い時代から全体最適解が強い時代へと移行しています。スターバックスを例に出して解説していきます。

スタバの全体最適解

スタバが日本に進出した際、スタバはフランチャイズ戦略ではなく、直営店戦略を選びました。これは飲食店のマーケ観点からすると、非常にありえない話。

オーナーがそもそも店を持っているフランチャイズ戦略では、展開を早めることが可能な上、自分で店を持たなければいけない直営店戦略と比較するとリスクの差は歴然です。日本人的経営であれば、ほとんどの会社が一見合理性に長けたフランチャイズ戦略を選ぶと思います。

ところが昨今の街並を見ていると、日本どころか世界中に大量の店舗を展開しているスタバ。合理的に理論的に正しいと思われている手法はフランチャイズ戦略なのに、何故、フラチャイズ戦略を行う競合と比較して圧倒的に勝ったのか？それはスタバが作り上げてきた文化と関係があります。

企業文化は戦略を超える

スタバのモットーはコーヒーを売る場所ではなく、”Third Place”（家庭でもなく職場でもない第3の空間）。つまり、美味しいコーヒーを提供する店ではなく「客に安らげる場所を提供する」ことを目標としています。つまりスタバは、コーヒーを売って稼いでいるのではなく、人の安らげる場所を売って稼いでいるのです。

これを踏まえて考えて見ると、一見効果的にしか見えなかったフランチャイズ方式がコンセプトから一歩引いて見ると、全くの的外れな戦略だったことがわかります。

フランチャイズ方式であれば、土地も空くまで待っている必要もなくどんどん大きく展開できます。しかし、オーナーがスタバのモットーを守り続けてくれるでしょうか。もっともっと儲けるために狭いお店でも席数を増やしてギュウギュウにお客さんを詰め込んだり、回転率を高めるために、長居するお客さんを排除していくでしょう。

これは効率的で合理的な判断ですが、スタバのモットーではありません。そのため、スタバは直営店方式で自分たちの社員にオーナーをさせ、土地も自分たちのコンセプトに合う立地を厳選する戦略をとっています。

結果、ドトールよりコンビニより値段が高くてもお客さんに選ばれる店となりました。今ではそれだけに飽き足らず、わざわざ立ち寄りたくなるご当地スターバックスであるリージョナル・ランドマーク・ストアまで次々と展開し、地域の文化と密接に連携した店舗にしています。

こういった戦略は価格競争には負けません。事実、米マイクソフトも社内文化を考えるだけの部署を持っていたり、Googleにはグーグリーと呼ばれるグーグルらしいか否かという判断基準があることも有名です。GoogleがYouTubeを買収した時には多くの議論が世の中で飛び交いましたが、同社のミッションは『世界中すべての情報を集めて整理すること』でした。コンセプトやタグラインを使って存在意義やあるべき姿を社内外に発信することによって、企業文化をより成熟させる事が、今後ますます加熱する国際競争の中で重要なのです。日本は今後、工業立国でもなく経済立国でもなく文化立国にならなくてはいけないと考えます。

designist.jpでは、より良い文化を発信するため、今後も活動を続けていきます。是非twitterにてコメントお待ちしております！