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真っ白な広告『クリーニングモリ』のクリエイティブディレクターのtwitterが凄い

西島知宏氏は、日本のクリエイティブディレクターで、編集者で実業家。最近話題になった、紙面が真っ白の『クリーニングモリ』の広告を制作したクリエイティブ・ディレクターだ。

1977年に京都で生まれ、早稲田大学大学院国際情報通信研究科修了後、2003年に電通入社、クリエイティブ局に所属した。2007年電通を退社し、BASE代表取締役、奈良新聞社取締役就任しており2008年からは宣伝会議賞の審査員を勤めている。

自身が編集長が務めるデジタルメディア「街角のクリエイティブ」を立ち上げ、2年で月PV100万人のメディアに成長させた。そんな西島氏のtwitterは、広告業界人には是非読んでほしいものばかりの質の高い情報の宝庫なので紹介したいと思う。

アイデアは100本書いてからが勝負

この考え方は非常に重要だ。アイデアは多ければ多い程良い。レジェンド大貫卓也も佐藤可士和も、できる広告人は大量のアイデアを出して出してだしまくる。

筆者が広告業界にいた頃、アイデアが出せないコピーライターは五万といた。そういう人に限って、3つ4つのアイデアに固執して、自分の考えを曲げようとしないで余計にやっかいだったりする。広く見てまわることで、新しい知見やまだ誰も発見していない大陸を探す。そして石油を深く掘る、これが重要なのだ。

変化を起こす

コピー開発の本質は、Before Afterづくりだと語る西島氏。webメディアやアフィリエイトなど全てのマーケティングに関してこの考え方は非常に重要だ。何にもその商品に興味がなかった人が見て、好きになって、欲しくなって、買っちゃう。そのクリエイティブによって人がどう動くのか。変化するのか。そこに価値は生まれるのだ。

そして、「変化を起こさせるためのクリエイティブには既視感があってはいけない」というアドバイスもしている。

漢字の分量は全体の30%以下に抑える。

毒が記憶に何かを刻む

これは宝島社の正月広告。正月には、各社がこぞって広告を出し、良い広告が生まれやすいので必見だ。そんな中でも、宝島社の「ハンマーを持て。バカがまた壁をつくっている。」は非常にインパクトが強い広告だ。

この話を聞いて思い出したコピーがある。それは、サントリー・ジョージアのCMだ。「このろくでもない、すばらしき世界」というコピーは長年使われているが、もともとのアイデアは「このすばらしき、ろくでもない世界」だったという話。筆者は後者の方が毒が効いていて好きなのだ。笑